Alasan Ilmiah Kenapa Kita Suka Ikut-ikutan Pilihan Orang Lain

Oleh Kelly L. Haws, Brent McFerran dan Peggy Liu

BAYANGKAN kita sedang pergi makan malam di restoran bersama teman-teman. Setelah melihat-lihat menu, kita memutuskan untuk memesan steik. Namun kemudian, setelah salah satu teman kita memesan salad sebagai makanan utama, kita mengatakan: “Saya pesan salad juga.”

Situasi seperti ini – memilih sesuatu yang tidak akan kita pilih ketika sendirian – mungkin lebih sering terjadi daripada yang kita bayangkan dalam berbagai kondisi yang beragam, dari makan bersama di luar, belanja, hingga menyumbang untuk amal. Dan ini bukan karena kita secara tiba-tiba menyadari bahwa salad kelihatannya lebih enak.

Penelitian sebelumnya telah menunjukkan manusia punya kecenderungan untuk meniru pilihan dan perilaku orang lain. Namun penelitian lain juga menunjukkan bahwa manusia ingin melakukan kebalikannya untuk menandakan keunikan dalam sebuah kelompok dengan membuat pilihan yang beda dari yang lain.

Sebagai akademisi yang meneliti perilaku konsumen, kami ingin menyelesaikan perbedaan ini: Apa yang membuat seseorang cenderung meniru perilaku orang lain, dan apa yang membuat seseorang membuat pilihan berbeda?

Sinyal sosial

Kami mengembangkan teori bahwa bagaimana dan mengapa seseorang meniru pilihan orang lain banyak bergantung pada atribut yang ada pada pilihan yang diambil.

Pilihan memiliki sesuatu yang disebut atribut “ordinal”, yang bisa diurutkan secara objektif (seperti ukuran dan harga) dan ada juga atribut “nominal” yang tidak mudah untuk diurutkan (seperti rasa dan bentuk).

Kami menduga bahwa atribut ordinal memiliki lebih banyak pengaruh sosial dan dianggap sebagai tanda kepantasan dalam suatu konteks tertentu.

Di sisi lain, atribut nominal tampaknya dipahami sebagai cerminan pilihan pribadi seseorang

Kami melakukan 11 penelitian untuk menguji teori kami.

Satu atau dua sendok

Dalam satu penelitian yang dilakukan bersama 190 mahasiswa S1, kami memberitahu partisipan bahwa mereka sedang dalam perjalanan untuk membeli es krim bersama seorang teman.

Kami kemudian memberitahu para calon pembeli es krim ini bahwa teman mereka memilih antara satu sendokan es krim vanila, satu sendokan es krim coklat, dua sendokan es krim vanila, atau dua sendokan es krim coklat. Kemudian kami menanyakan partisipan apa yang mau mereka pesan.

Kami menemukan bahwa orang-orang cenderung memesan ukuran yang sama dengan temannya, namun rasa yang berbeda.

Para partisipan terlihat mengartikan jumlah sendokan es krim pesanan temannya sebagai indikasi dari apa yang dianggap pantas.

Contohnya, memesan dua sendokan mungkin menandakan “upaya” untuk memuaskan diri atau pilihan yang cerdas dalam keuangan karena harganya yang lebih menguntungkan. Atau satu sendokan es krim menandakan “ayo nikmati es krim – tapi jangan terlalu banyak.”