Oleh: Paul Harrison*

KOMPAS.com -- Banyak orang memandang ilmu marketing alias pemasaran sebagai sebuah bentuk manipulasi, terutama menjelang Natal dan hari raya lainnya seperti: Paskah, Valentine, Hari Ibu, juga Hari Ayah.

Tapi para ahli pemasaran tidak sekadar mengakali pembeli. Lebih dari itu, mereka juga memahami dan memanfaatkan kekurangan bawaan manusia.

Berbekal begitu banyak riset psikologi dan sosiologi, mereka secara terselubung memberi kita izin untuk membeli, serta tidak berpikir masak-masak mengapa kita membeli barang itu.

Tidak berpikir di setiap waktu adalah cara paling efisien bagi kita dalam menjalani hidup. Berhenti berpikir itu menghemat tenaga, sehingga kita bisa hidup lebih mudah dengan merespon kecenderungan psikologis, norma sosial, dan ketidaksempurnaan kognitif umum kita.

Berikut ini beberapa kekurangan manusia yang dimanfaatkan pemasar untuk mendorong kita berbelanja.

Baca juga : Jangan Pernah Berbelanja Saat Perut Lapar, Sains Membuktikannya

Efek kelangkaan

Teori kelangkaan mengatakan, bila kita menganggap langka suatu benda tertentu, atau hanya tersedia dalam waktu singkat, kita akan lebih memikirkan benda itu. Hari Natal memiliki tenggat yang ketat, sehingga kita tak mampu menunda keputusan membeli.

Kelangkaan mempengaruhi kemampuan kita untuk berpikir jernih dalam membuat keputusan, dan meningkatkan kesan kita bahwa suatu tawaran akan segera berakhir. Kita merasa ketinggalan jika tidak mengambil bagian dalam ritual Natal.

Stimulus luar biasa

Ketika kita dikepung stimulus yang dirancang untuk membuat kewalahan pemrosesan kognitif, kita cenderung tidak berpikir matang saat membuat keputusan. Ketika kita berjalan memasuki pusat perbelanjaan yang dihiasi hiasan, lagu, cahaya, dan suara Natal, kita akan mengalami sebuah bentuk penipisan ego.

Penipisan ego bukan berarti tiba-tiba Anda menjadi rendah hati dan bijak. Dalam psikologi, istilah ini digunakan untuk menjelaskan bagaimana orang tidak selalu berpikir matang ketika ditempatkan dalam situasi stress.

Jadi semua bunyi, warna dan gerakan, bukan hanya upaya pusat perbelanjaan merayakan liburan. Semua itu juga merupakan teknik membuat Anda berpikir lebih tergesa-gesa, dan merespon sinyal emosional, seperti misalnya norma sosial, ketakutan akan tertinggal, dan ritual.

Baca juga : 5 Reaksi Otak Saat Melakukan Kegiatan Natal

Ketidakmampuan kita dalam meramal

Penelitian psikologi mengatakan, manusia tidak terlalu mahir meramal masa depan. Atau mungkin kita cuma punya perasaan akurasi berlebihan dalam meramal masa depan—kita bergantung pada perasaan kita saat ini untuk meramalkan bagaimana perasaan kita terhadap sesuatu di waktu yang akan datang. Para psikolog menyebut hal ini ramalan perasaan.

Jadi, pada saat tertentu, hanya saat tertentu itu saja, kita membeli barang yang kita pikir akan kita butuhkan. Tetapi, kita mengabaikan semua barang lain yang telah kita beli, dan juga mengabaikan fakta bahwa barang-barang tersebut tidak menggembirakan.

Ambil contoh makan siang atau makan malam saat Natal. Hanya sedikit orang yang mampu merencanakan berapa banyak makanan yang benar-benar diperlukan. Dan kita tak terlalu mahir dalam mengetahui berapa banyak yang kita akan makan (atau perlu makan). Kita menumpuk piring hingga tinggi, karena kita tidak benar-benar tahu seberapa banyak yang kita butuhkan (tapi tahu seberapa yang kita inginkan).

Sama halnya dengan kado. Sering kali kita tidak membuat rencana, sehingga lebih rentan terkena rayuan pemasar ketika dalam kondisi tertekan, buru-buru, dan sedang berusaha melakukan sepuluh hal secara bersamaan.

Cara menahan godaan

Kita boleh percaya bahwa kita adalah pribadi masing-masing, yang membuat keputusan tanpa dipengaruhi yang lain. Kita memilih apa yang kita inginkan dan kapan kita inginkan. Tetapi manusia adalah makhluk sosial, selaras, dan patuh. Kalau kita melihat “sesama kita” melakukan sesuatu, kita sering menganggap bahwa hal tersebut juga adalah sesuatu yang harus kita lakukan.

Jika lingkungan kita mengirim tanda bahwa inilah yang dilakukan orang di waktu Natal, maka kita merasa lebih mudah untuk patuh daripada melawan.

Natal adalah waktu yang sulit untuk berniat mengurangi konsumsi, tapi masih mungkin dilakukan. Anda perlu komitmen terhadap gagasan perlawanan, kemudian kemauan untuk mempraktikkan perlawanan itu setiap waktu (semakin sering kita melakukan sesuatu, semakin mudah).

Yang terpenting, kita perlu mengelilingi diri kita dengan orang-orang yang akan membantu kita, atau paling tidak, tidak akan merusak upaya perlawanan kita.

Hal ini tidak berarti Anda harus mengasingkan diri dari masyarakat, melainkan menerima kenyataan bahwa Anda mudah terpengaruh, ditipu, terpancing dan dirayu, dan sedang berupaya menghindari hal-hal tersebut.

Pusatkan perhatian pada makna Natal—waktu berkumpul bersama keluarga dan teman, mencoba makanan baru, makan buah yang sedang musim-ketimbang menyerah pada dorongan menghabiskan uang yang kelihatannya wajib dilakukan di Hari Natal.

Berilah kado jika mau, tetapi pikirkan juga apa yang mendorong Anda membeli hadiah tersebut. Dengan pengetahuan ini, Anda mungkin dapat membuat pilihan yang lebih baik.

* Director, Centre for Employee and Consumer Wellbeing; Senior Lecturer, Deakin Business School, Deakin University

Artikel ini pertama kali terbit di The Conversation