"Mall Sweet Mall"

Oleh Hermawan Kartajaya (Founder & CEO, MarkPlus, Inc) bersama Nastiti Tri Winasis (Chief Operations, MarkPlus Insight)

KOMPAS.com - Ada satu acara kesehatan yang ditayangkan di salah satu stasiun TV swasta yang membahas mengenai ”bagaimana terapi efektif untuk mengatasi stroke”. Uniknya, sang dokter menyarankan untuk refreshing berupa jalan-jalan ke mal. Ada apa dengan mal? Begitu saktikah mal sehingga sudah bisa disejajarkan dengan sarana terapi bagi orang sakit?

Mencari mal di kota-kota besar Indonesia, apalagi di Jakarta, semudah membalik telapak tangan. Pada akhir pekan, kita bisa merasakan sulitnya mencari parkir mobil di mal-mal berkelas di Jakarta. Ya, weekend menjadi waktu paling ideal ke mal sehingga tidak heran tempat parkir di mal terasa selalu kurang memadai kapasitasnya. Bahkan, beberapa mal yang mengklaim sebagai ”tempat rekreasi keluarga” bisa meningkat angka pengunjungnya saat weekend hingga 80-100 persen dari hari biasa. Umumnya, saat weekend diadakan event tertentu yang lebih menarik dari hari-hari biasa.

Jika ditelusuri lebih jauh, pengunjung mal terbanyak adalah perempuan. Mengapa perempuan menyukai jalan-jalan ke mal? Ada temuan ekstriem dari riset online terhadap 2.000 perempuan, di mana perempuan menggunakan dua tahun ditambah 10 bulan dari rata-rata 63 tahun usia hidupnya untuk berbelanja di mal. Hidupnya sebagian telah didedikasikan untuk mal sebagai ”rumah kedua” bagi perempuan, khususnya di kota besar.

Dari hasil riset MarkPlus Insight pertengahan 2010 terhadap 1.301 responden perempuan, terlihat bahwa aktivitas favorit perempuan yang dilakukan bersama teman adalah shopping (46,4 persen) dan hangout (46,1 persen), di mana lokasi utama yang dipilih adalah mal. Bahkan, sebanyak 39,7 persen perempuan mempunyai aktivitas favorit ”jalan-jalan ke mal bersama anggota keluarga”. Survei ini bisa menjadi gambaran bagaimana cara perempuan kelas menengah atas perkotaan, terutama Jakarta, berakhir pekan. Semuanya antusias menyambut datangnya libur dua hari itu, tak peduli apakah ia pekerja kantoran dengan jam kerja ketat, freelancer yang punya waktu lebih longgar, atau ibu rumah tangga yang sebagian besar waktunya habis di rumah. Alasannya sama, ”perlu refreshing.“

“Pergi ke mal itu menyenangkan karena tidak pusing memikirkan mau ngapain. Saya bisa makan, ngopi, belanja, atau nonton,” kata salah seorang responden. ”Saya biasanya menghabiskan waktu 2-3 jam di mal, tapi pernah juga sampai 10 jam, mulai dari ngopi dengan teman, ketemuan dengan saudara, nonton film dengan pacar, disambung dengan nonton bola bareng di kafe. Untuk parkir saja, saya mesti keluar uang Rp 22.000,” katanya tergelak.

Perempuan betah berlama-lama di mal juga merupakan fenomena menarik. Krisis ekonomi ternyata tak terlalu mengubah gaya hidup mereka. Bahkan, perempuan justru senang menghabiskan waktu di mal. Padahal, semakin lama berada di mal, maka potensi untuk tergoda mengeluarkan lebih banyak uang menjadi semakin besar. Salah seorang responden bahkan mengaku jika untuk ngopi atau makan di kafe saja ia bisa merogoh kocek sampai Rp 500.000, belum ditambah biaya dadakan, karena ia mudah tertarik pada baju atau pernak-pernik anak saat jalan-jalan, sehingga pengeluarannya membengkak. Dengan kondisi kemacetan lalu lintas seperti yang dirasakan penduduk Jakarta, ditambah dengan menjamurnya mal-mal yang dibangun satu kompleks dengan pusat perkantoran, lengkaplah sudah fasilitas yang dibutuhkan perempuan untuk membunuh waktu luang sementara jam istirahat, saat jam makan siang atau sembari menunggu kemacetan berakhir sepulang jam kantor. Belum lagi saat weekend tiba, pilihan wisata yang paling reasonable dan paling diminati adalah mengunjungi mal karena lokasinya cukup terjangkau dan tentu saja bisa mengajak anggota keluarga.

Apa yang dicari perempuan ketika berbelanja di mal? Selain window shopping, coba kita cek isi tas belanja perempuan: perempuan identik dengan kesenangan membeli sepatu, tas, atau pakaian; sementara laki-laki mengeluarkan uang untuk urusan kendaraan, makan di restoran, clubbing, dan perangkat audiovisual. Memang, frekuensi laki-laki belanja tak sesering perempuan yang tiap lewat mal hampir selalu bersedia mampir dan menghabiskan nyaris satu bulan gaji. Meskipun, jika dikalkulasikan, sebenarnya hasilnya akan sama. Jika isi kantong belanja perempuan adalah berpotong-potong baju, sepasang sepatu, tas, kosmetik, lingerie hingga aksesoris; isi belanjaan laki-laki tak sebanyak itu. Dengan kata lain, jika perempuan dengan uang Rp 1 juta bisa dapat berbagai macam barang, dia hanya bisa mendapat satu atau dua barang.

Berkunjung ke mal di akhir pekan itu layaknya orang mengisi ulang energi, sehingga setelahnya itu perempuan siap kembali beraktivitas dalam kerasnya dunia publik. Uniknya, relaksasi itu tidak lagi didapatkan dari rumah tetapi justru di luar rumah. Mengapa harus ke mal, sih? “Karena, bagi warga kota besar yang sangat dinamis, kenyamanan di dalam rumah bukan pilihan untuk pemanfaatan waktu luang. Rumah itu menjadi bagian dari rutinitas,” demikian kata beberapa perempuan yang diwawancara. Terlebih bila konsep ini diterapkan untuk ibu rumah tangga (yang sebagian besar waktunya di rumah) dan anak-anak.  Dengan begini, jangan kaget bila justru anak-anaklah yang kemudian sering merengek ingin diajak jalan-jalan ke mal karena bosan di rumah.

Ada pendapat yang mengatakan bahwa perempuan di perkotaan suka mengisi waktu luang dengan kegiatan yang mengeluarkan biaya, salah satunya karena terbatasnya sarana untuk menyalurkan hobi, misalnya berkebun. “Lahan kota yang terbatas, membuat rumah tak punya halaman luas. Kalaupun ada yang punya, biasanya sudah ditangani tukang kebun, profesi yang banyak ditemui di kota. Belum lagi mau piknik ke Puncak, jalanan sekarang ini makin macet dan tempat bermain di alam terbuka di dalam kota juga sedikit. Dengan demikian, mau tak mau mal memang menjadi pilihan yang paling pas,” katanya.